Рынок услуг, риски и конкуренция
Часть 2. Модели выбора потребителя при первичном обращении на рынок услуг.

Теперь можно описать и поведение потребителя, на рынке услуг, где присутствует несколько поставщиков. Во-первых, потребитель пытается определить насколько услуги тех или иных поставщиков соответствуют его запросам. Пусть фирм, услуги которых полностью удовлетворят потребителя, набралось много. Это позволяет считать, что выбор потребителя будет происходить только среди услуг данных фирм. Рациональный потребитель соберет всю имеющуюся об этих фирмах информацию, чтобы выбрать ту фирму, риски при сотрудничестве с которой минимальны. А "ленивый" потребитель ограничится рекламой этих фирм и, возможно, легкодоступной информацией о фирме. То есть при прочих равных он выберет ту фирму, которая больше тратится на рекламу, поскольку такая фирма кажется ему более известной. А известная фирма обслуживает больше клиентов, существует дольше, имеет больший опыт и т.д.

Немаловажную роль при формировании выбора будут играть мнения людей, которым потребитель склонен доверять. То есть чем больше потребителей осталось довольно работой фирмы, тем выше шансы привлечь новых клиентов. И одновременно здесь может сработать дезинформация потребителей, путем распространения фальшивых отзывов о работе фирмы. Такая дезинформация требует от фирмы четкого знания своего целевого рынка, иначе она становится излишне дорогой. Заметим, что, столкнувшись с дезинформацией, потребитель начинает более тщательно фильтровать информацию о фирмах и об их услугах, т.е. он в дальнейшем будет склонен переоценивать свои риски и будет очень осторожно менять оценку рисков при поступлении информации.

Таким образом, потребитель, используя всю доступную информацию, сужает круг фирм до наиболее, с его точки зрения, надежных, то есть таких, в которых риск нанесения вреда при оказании услуги минимален. После этого потребитель определяет, какие из фирм дадут ему наивысшие гарантии возмещения ущерба, если таковой появится. Среди этих гарантий, как обычно, условия договора об оказании услуг, страховые полисы, репутация фирмы и т.д. Этим потребитель снова сужает круг фирм, с которыми хотел бы общаться, а после этого он выбирает поставщика услуг уже из них по каким-то дополнительным (менее значимым) параметрам , возможно, даже случайным образом.

Если же на каком-то этапе потребитель сталкивается с невозможностью выбрать фирму, соответствующую его запросам, то ему приходится выбирать поставщика услуг из не совсем удовлетворяющих его фирм. При этом можно считать, что выбор он делает, ориентируясь на критерий минимизации модифицированной стоимости услуги. Очень грубо этот критерий можно представить следующим образом:

Учитываемые параметры выбора: цена услуги, p; мера удовлетворения от получаемой услуги, которую мы будем измерять с помощью доли не удовлетворенной потребности, s; риск получения вреда при оказании услуги, измеренный вероятностью его нанесения, q; размер вреда, h; вероятность компенсации вреда, k, и размер этой компенсации, c.

Тогда, повторимся, грубо, суммарную стоимость услуги, учитывающая риски и их компенсацию, может быть представлена в виде:

В этой формуле w_u – коэффициент, показывающий принципиальную готовность потребителя соглашаться на не совсем удовлетворяющие его услуги; коэффициенты w_us и a определяют насколько вредно для потребителя неполное удовлетворение услуг и насколько более предпочтительны фирмы, оказывающие подходящие потребителю услуги; коэффициенты w_h и w_hs показывают насколько потребитель готов мириться с возможным вредом и риском, можно считать, что эти коэффициенты являются функциями от q ^b ; и аналогично, коэффициенты w_k и w_ks показывают готовность к получению компенсации ущерба и нежелание нести риск неполучения компенсации.

Несколько замечаний по коэффициентам в модели. Во-первых, коэффициенты надо рассматривать попарно, т.е. два весовых коэффициента, отвечающих за один фактор ценообразования стоит рассматривать вместе. Во-вторых, если коэффициент a положителен, но намного меньше 1, тогда небольшое увеличение неудовлетворенной доли потребности вызовет сильный прирост стоимости услуги. В третьих, у рационального потребителя с полной информацией, который может точно рассчитать прямой и косвенный ущерб от реализации рисков, связанных с услугой коэффициент w_h будет равен единице, а коэффициент w_hs – нулю. Однако, в условиях неопределенности (общей экономической, экономического состояния потребителя и результатов реализации риска) оба эти коэффициента у рационального потребителя должны вырасти.

Понятное дело, что потребитель предпочтет услугу с минимальной суммарной стоимостью. При этом потребитель комплексно оценивает услугу, не разделяя характеристики услуги на более и менее важные. То есть, в принципе, возможна ситуация, когда предпочтение будет отдано услуге, плохо удовлетворяющей потребности потребителя, но зато гарантированно защищенной от рисков и дающей возможность компенсации ущерба. Чтобы такое не было нормой, и существуют весовые коэффициенты, которые можно варьировать в зависимости от вида услуг и рынка так, чтобы модель описывала реальное поведение потребителей. Да и вообще, коэффициенты в формуле суммарной стоимости свои у каждого потребителя и меняются в зависимости от вида услуг.

И посмотрим теперь, кто и как может влиять на коэффициенты в приведенной здесь формуле. Основное влияние, конечно, могут оказывать сами поставщики услуг, которые могут предоставить потребителю исчерпывающую информацию о своих услугах. Этим они, по крайней мере, помогут ему дать точные оценки параметров в формуле, т.е. потребитель не будет использовать при своих расчетах завышенные оценки, как он должен поступить при наличии неопределенности. Но фирмы не заинтересованы в раскрытии информации, так как фирма сообщившая о себе имеющуюся негативную информацию проиграет в конкурентной борьбе. Поэтому информацию об услугах должны раскрывать общественные организации и государство, которое, кроме того, может принудить фирмы к этому и может проконтролировать раскрытие информации. Плюс государство может увеличить защиту потребителей от нанесенного вреда путем введения страхования ответственности поставщиков услуг. А вместе с профессиональными организациями поставщиков услуг оно может влиять на величину ущерба и на его вероятность путем, например, сертификации услуг. И наконец, государство может влиять на сами рисковые коэффициенты w_h , w_hs , w_k , w_ks за счет того, что повышает общую стабильность в экономике и в жизни отдельного потребителя.

Метки статьи: сектор услуг ; экономические риски ;

    Оставьте свой комментарий!

Метки:

Архивы Экономико - финансового Бюллетеня.

2010 - 2012;