Рынок услуг, риски и конкуренция
Часть 3. Потребительский выбор при повторном обращении за услугой. Механизмы конкуренции на рынке услуг.

Теперь стоит посмотреть на потребительский выбор при повторном потреблении услуги. В этом случае потребитель практически точно знает, нужна ли ему услуга той фирмы, в которую он обращался, и в какой мере она удовлетворяет его. Также он имеет более точные оценки вероятности того, что ему будет нанесен вред рассматриваемой услугой. (Однократное обращение за услугой, конечно, не сильно уточняет вероятность нанесения вреда, но после многократного обращения в одну фирму потребитель имеет гораздо более точные оценки.) И если мы посмотрим на формулу суммарной стоимости услуги, которой потребитель пользуется при принятии решений, то мы увидим, что, если услуга фирмы, в которую потребитель обращался в предыдущий раз, удовлетворила его, то суммарная стоимость этой услуги резко снижается; а если не удовлетворила – возрастает. (Мы вправе использовать ту же самую формулу, поскольку принципиальной разницы в поведении потребителя нет, так происходит лишь изменение способа оценки качества услуги и рисков, связанных с нею.) Следовательно, если несколько фирм предоставляют качественные услуги по примерно одинаковой цене, но потребитель единожды (случайно) выбрал одну из этих фирм, то в дальнейшем он будет обращаться в эту фирму, даже если столкнется с некоторым ростом цен на ее услуги.

Но одновременно, если конкуренты этой фирмы снизят цены на свои услуги, то это не вызовет у потребителя желания сменить поставщика услуг. Т.е. ценовая конкуренция на рынке услуг весьма ограничена, и стимулы повышать цены преобладают над стимулами их снижать. Тем более, если учесть, что поставщики услуг могут устанавливать индивидуальные цены для своих клиентов, а дополнительные прибыли от повышения цен поставщики услуг могут направить на рекламу и иные неценовые способы конкурентной борьбы. Возможность установить индивидуальные цены для клиентов – важнейшая черта рынка услуг, поскольку услугу клиент не может перепродать другому клиенту, а значит, на рынке услуг невозможен арбитраж, который является одним из важнейших факторов снижения цен на товарных рынках.

Рычаги ценовой конкуренции на рынке услуг могут применять те фирмы, которые не имеют постоянных клиентов, то есть новые поставщики услуг. Для таких фирм нормальным поведением будет даже демпинг, который позволит им быстро обзавестись кругом постоянных клиентов, необходимых для нормального существования фирмы.

Если же поставщики услуг поставляют не один вид услуг, а множество, тогда удачный опыт общения с поставщиком услуг распространяется и на другие виды оказываемых им услуг. Но стоит заметить, что с точки зрения потребителя в период последействия услуги суммарная стоимость других услуг данной фирмы снижается плавно и не очень быстро. Так происходит потому, что в период последействия сохраняется вероятность того, что первый поставщик услуг нанес своими действиями вред потребителю. Кроме того, относительно качества других услуг этой фирмы и их полезности для себя потребитель не узнает, пока их не приобретет. Поэтому другие поставщики услуг могут переманить у этой фирмы клиента, если предложат низкие цены.

Кроме того, некоторые клиенты могут просто отказаться от услуг данной фирмы в течение всего периода последействия услуги, просто чтобы диверсифицировать поставщиков услуг, что иногда может оказаться хорошим вариантом защиты от рисков, связанных с этими услугами. Особенно эффективна такая защита от риска тогда, когда велик риск того, что нанесенный услугой вред не будет возмещен, например, из-за несостоятельности поставщика услуг.

Теперь мы можем говорить и о конкуренции на рынке услуг. Конкуренция на данном рынке является по большей части неценовой, а сам рынок услуг можно отнести к типу рынков с монополистической конкуренцией. При этом монополистичность рынка определяется не только географическим фактором, как на многих рынках с монополистической конкуренцией (хотя географический фактор нельзя отбрасывать, например, на рынке бытовых услуг), а естественной и рациональной привязанностью потребителя к поставщику качественных услуг.

Вход на рынок услуг может быть достаточно сложным, поскольку новая фирма не имеет постоянных клиентов и все потребители считают суммарную стоимость услуг этой фирмы очень высокой. (Это связано с очень высоким уровнем неопределенности качества услуг для этой фирмы.) В тоже время выход с рынка достаточно прост, но продать свое место на рынке сложно, так как покупатель места на рынке рискует потерять клиентов, привязавшихся к продавцу места на рынке. И заметьте, это относится не только к фирмам, выходящим на рунок услуг или выходящим с него, но и к отдельным работникам. Если в парикмахерской увольняется хороший мастер, то есть шанс, что уйдут и клиенты, привыкшие к этому мастеру.

Монополизация рынка услуг возможна, но не всегда. Ведь очень часто услуги потребителю оказывает не фирма вообще, а конкретный человек, представляющий фирму и нанятый ею. Как только рынок услуг будет монополизирован и будет установлена монопольная цена услуг, каждый из людей, оказывавших услуги от имени фирмы, будет заинтересован уйти из фирмы и увести постоянных клиентов. Это резко повысит доходы данного человека, хотя и увеличит его риски. Некоторые работники не решатся на такой шаг, но другие смогут его сделать, что и разрушит монополию.

Для повышения конкуренции на рынке услуг (без которого невозможно его развитие) необходимы шаги, снижающие суммарную стоимость услуг для потребителя, то есть шаги, снижающие его риски. Это будет облегчать переход потребителя от одного поставщика к другому, а значит, будет увеличивать конкуренцию. В первую очередь, среди таких мер является информирование потребителей о качестве услуг тех или иных фирм, а также обо всех случаях оказания некачественных услуг. Во-вторых, необходимы меры защиты потребителя от некачественных услуг в виде мер по упрощению компенсации вреда, о которых шла речь выше. В-третьих, желательны меры по стандартизации, сертификации и лицензированию услуг, но стоит заметить, что эти меры сами являются препятствием на пути роста конкуренции на рынке. Выше говорилось, что профессиональные объединения поставщиков услуг могут влиять на качество услуг и связанные с ними риски. Часто это делается путем добровольной сертификации услуг для поставщиков, входящих в объединения, а также за счет коллективной ответственности поставщиков перед клиентами. Эти меры уменьшают риски клиентов и увеличивают продажи участников объединения. Однако, такие профессиональные объединения часто становятся закрытыми, что ведет к снижению конкуренции и монополизму на рынке в форме ценового сговора. Примерами могут служить профессиональные союзы аудиторов, юристов, трейдеров и т.д., существующие в странах Запада.

Метки статьи: сектор услуг ; экономические риски ;

    Оставьте свой комментарий!

Метки:

Архивы Экономико - финансового Бюллетеня.

2010 - 2012;